Gece saat 02.00. Gözlerinizden uyku akıyor ama sabaha yetiştirmeniz gereken kritik bir proje var. O an aklınıza gelen ilk şey ne oluyor? Muhtemelen sert bir kahve. Peki durup dururken, neden kahve markalarını düşünmediniz de tam o uykusuzluk anında zihninizde bir fincan kahve belirdi?
İşte pazarlamanın en büyük sırrı budur; zihinsel bulunabilirlik. Tüketici, markaları durup dururken hatırlamaz. Belirli durumlar, ihtiyaçlar ve anlar tetikleyici olur. Bu tetikleyicilere ‘Category Entry Point (CEP)’ yani ‘Kategori Giriş Noktaları’ diyoruz.
Sadece Marka Bilinirliği Yetmez: Zihinsel Bulunabilirlik Nedir?
Yıllarca “Marka bilinirliği her şeydir” diye anlatıldı. Realist olalım; bir markanın adının bilinmesi, o markanın satacağı anlamına gelmez. Dünyanın en köklü sigorta şirketi olabilirsiniz, reklam panolarını süsleyebilirsiniz ama bir insan yeni bir araba aldığında aklına ilk olarak sizin markanız gelmiyorsa, adınızın bilinmesinin işletmeye hiçbir nakdi faydası yoktur.
Asıl amaç, sadece bilinmek değil; ihtiyaç anında akla gelen ilk marka olmaktır. İşte buna ‘zihinsel bulunabilirlik’ deniyor.
Tüketici bir kategoriye girmek istediğinde zihninde bazı kapılar belirir. Eğer markanız o kapıların arkasında pusuya yatmamışsa, milyarlık reklam bütçeleriniz bile çöpe gidebilir.
Günlük Hayattan Vurucu Örnekler: Markalar Kapıları Nasıl Tutuyor?
Bu teorik konuyu dijital dünyadan ve hizmet sektöründen bildiğimiz canlı örneklerle tamamen netleştirebiliriz:
- Getir: Getir, zihnimizdeki “evde süt bitmiş” veya “gece gece canım dondurma çekti” kapılarını o kadar iyi sahiplendi ki, bu anlar yaşandığında zihnimiz otomatik olarak uygulamayı açtırıyor.
- Netflix: Bir insan ne zaman bu platformu açar? “Şöyle güzel bir film izlesem” ya da “yeni bir diziye mi başlasam” dendiğinde akla gelen genelde Netflix olur. İnsanın zihnindeki ‘ekran karşısında vakit geçirme’ kapısını tamamen sahiplendiği için, televizyonun karşısına geçtiğimiz o anlarda parmağımız otomatik olarak Netflix’in kırmızı logosuna gidiyor.
Nasıl Bir Yol İzlemelisiniz?
Eğer kendi markanız veya hizmet verdiğiniz müşterileriniz için zihinsel bulunabilirlik yaratmak istiyorsanız, şu 3 sorunun cevabını netleştirmeniz gerekir:
- Neden? -Tüketici bu hizmete neden ihtiyaç duyuyor? Örneğin; taşınma stresi, uykusuzluk, atıştırma gereksinimi.-
- Ne zaman? -Tüketici bu hizmeti günün hangi saatinde veya hayatının hangi döneminde arıyor?-
- Kiminle? -Tüketici bu hizmeti tek başına mı tüketiyor?-
Son Söz: Kapıları Tutan Kazanır
Özetle; pazarlama dünyasında en çok bağıran değil, doğru zamanda doğru kapının önünde bekleyen marka kazanır. Web sitenizin SEO stratejisini kurgularken de anahtar kelimeleri sadece hacimlerine göre değil, tüketicinin o kelimeyi aratırken içinde bulunduğu “ruh haline ve ana”(CEP) göre seçmelisiniz.
Markanızın, tüketicinin zihnine hangi kapıdan girmesi gerektiğini bulmak ve dijital görünürlüğünüzü teknik stratejilerle artırmak istiyorsanız benimle hemen iletişime geçebilirsiniz.